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      新東方陷中年危機,如何蝶變?

      作者:節點財經 發布時間:

      新東方陷中年危機,如何蝶變?

      作者:節點財經 發布時間:

      摘要:運營利潤和凈利潤雙雙出現下滑。

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      成立26年的新東方,已經由坐享時代紅利春風滿面的少年,逐漸步入中年,且沒有逃出中年危機的窘境。

      近日,新東方公布了其2019財年財務業績。從全年數據來看,新東方2019財年全年凈收入30.96億美元,同比增長26.5%;全年運營利潤為3.06億美元,同比增長16.2%。

      新東方董事會主席俞敏洪對這樣的表現十分滿意,“新東方2019財年圓滿收官,全年收入延續增長趨勢,經營利潤率取得提升,對此我們感到十分滿意。”

      但財報中值得注意的是:新東方2019財年全年凈利潤2.38億美元,同比下滑33.5%。昔日在線教育巨頭正在面臨前所未有的挑戰。

      獨享時代紅利的新東方

      新東方成立于1993年,當時教育培訓行業幾乎是荒野一片。但留學英語培訓市場需求開始上升,借助時代機遇,新東方開始在教育培訓行業獨領風騷。

      從1995年起,新東方進入快速增長期,每年的招生人數遞增100%以上。不過十年時間,新東方的學生人數就從1994年的3500人次,漲至2004的75萬人次,增加了200多倍。

      2006年,新東方在美國上市,一年后市值突破百億,名利雙收。

      時至今日,在新東方官網上我們可以看到從幼小輔導到大學輔導再到出國留學的全鏈條英語培訓。只是在新東方發展的同時,監管部門對中小學在線輔導的管理趨嚴,K12教育領域不斷有競爭對手出現,新東方除了要面對傳統線下教育機構的競爭,還要應對新出現的細分渠道及技術的挑戰。

      逃不脫的中年危機

      新東方(NYSE:EDU)2019年全年財務業績報告顯示,新東方2019財年第四季度學生報名人數約為27.56萬人,同比上升33.9%。學習中心總數達1233家,與去年同期相比凈增152家,與上季度相比凈增69家。

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      新東方第四季度招生人數確實上去了,但它的運營利潤和凈利潤雙雙出現下滑。

      財報顯示,本季度,新東方運營利潤為7697萬美元,較上一季度下滑20%。凈利潤為3783萬美元,較上一季度下滑60.3%。

      640-31.jpeg目前來看,新東方財報整體表現并不是很亮眼,一定程度上說明它在這個行業目前的發展遇到了一些問題。成立26年來,新東方見證了一批又一批互聯網教育企業的崛起和發展,如今自己步入中年危機也絕不是說說而已。

      新東方的中年危機主要體現在以下幾個方面:

      1、內部管理缺失

      2019年1月,“新東方年會節目”登陸熱搜,員工借年會歌曲吐槽新東方公司內部的種種管理現象。

      在此之前,俞敏洪連發五封內部信,在信中指出:“我們的管理者,從中層到高層,有些人已經變成了沒有創新、沒有眼光、拉幫結派、懶政怠政的人物,不思進取沒有危機感。”

      3月底,新東方在線成功掛牌港交所,但隨之而來的是大量高管的離職、調職。初步統計包括COO潘欣、CTO曾明等已經進入了掛職、無實權的狀態。 

      2、 創新能力不足 

      目前,新東方旗下業務包括國際教育、K12、四六級英語、考研、職業教育、出版等各個條線,但“攤大餅”的狀態也使得新東方沒有被人明確記憶的產品。

      面對洶涌而來的互聯網教育,新東方依然守著原有陣地,無論從產品創新上,還是營銷方式上,顯得過于傳統保守。

      僅從對于AI等新技術嘗試角度來看,新東方的AI起步相比對手好未來整整晚了一年。好未來較早就成立了AI Lab人工智能實驗室,將“AI+教育”放到集團戰略層面。而新東方直到2018年才成立AI研究院探索“AI班主任”,入場較晚。 

      老搭檔徐小平曾經問俞敏洪,“在業務產品上,06年前的創新,看得見,摸得著。你的出國考試培訓,我的出國咨詢,王強的口語,胡敏的雅思和國內考試,江博的新概念,永強的教育在線,以及王文山在上海首推的SAT,這些都是新東方現在最賺錢的項目。現在新東方有什么產品創新呢?” 俞敏洪一時語塞。

      3、成本上升

      就K12教育來說,在上個季度的業績電話會上新東方CFO楊志輝表示,K12業務是新東方最有力的增長引擎。優能中學教育和泡泡少兒教育兩個業務板塊是增長的關鍵。 

      但據多個媒體報道,K12網校大戰全面爆發,競爭使得獲客成本急速提高,各大在線教育企業的廣告和流量成本居高不下。新東方在線2019年營銷支出3.84億美元,同比增長了15%,為歷年來最高。

      而新東方在2019財年凈增152家學習中心,全年教室總面積同比增加約 40%,為在快速擴張的情況下達到教育廳的要求,新東方將不得不支出更多用于教室選擇,裝修,這對其來說也是一大筆成本支出。

      除了成本提升,新東方還要面對來自三個方面的競爭對手,其一是以作業幫、猿輔導、掌門一對一等為主的 "互聯網+教育"模式的在線教育公司;其二是脫胎于線下K1課外培訓機構的在線教育公司,例如學而思網校、果肉網校等;三是互聯網巨頭的入局,例如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的"有道精品課"等。

      4、政策監管趨嚴

      除了內憂問題,新東方還面臨著外患。根據國務院2018年8月出臺的“禁補令”,校外培訓機構不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用;在同一培訓時段內,生均面積不得低于3平方米;學科知識培訓的教師應具有相應的教師資格。

      這三條指標,第一條有可能直接拉長新東方部分長線用戶的支付周期,第二條可能壓縮新東方部分現有教學網點的空間使用效率,第三條則直接威脅網校中沒有教師資格證的老師的上崗資質。

      受“禁補令”影響,在美國上市的新東方、好未來、樸新教育、精銳教育等校外培訓輔導企業,股價齊齊大跌。

      如何度過中年危機?

      面對劇烈的市場變動,無論是頭部龍頭企業,還是快速成長的企業,都在經歷蝶變。對于新東方來說,底牌還很多,底氣也還有,拋去時代賦予的機遇,新東方要想保住自己的龍頭地位,未來還有很多發力點。

      1、深耕下沉市場

      未來,新東方可持續發酵下沉市場戰略,突破用戶增長瓶。既然一二線城市用戶存量已經接近飽和,那么下沉市場則是教育培訓市場搶奪的下一個用戶圣地。除了同行業的激烈競爭,本土培訓團隊也已經開始瞄準這塊肥肉,所以新東方必須要出手穩準狠,搶得先機。

      由國內權威數據機構QuestMobile發布的《下沉市場報告》總結,下沉用戶特征:一是對線下實體店信任高,二是熟人社交影響大。

      新東方作為行業老兵,在線下校區擴張的經驗上有一定優勢。但或將面臨成本上升、師資力量不足、現金流吃緊及盈利等問題。

      同時,教育市場的剛性需求和三四線城市大量用戶,也將為新東方帶來難以估量的經濟效益。

      2、加速發展新技術

      AI的風潮早已吹到規模超過2萬億元的教育市場,甚至有人提出人工智能能否重構教育體系的疑問。

      在目前的AI老師嘗試中,企業分為兩大派系,一派是以真人老師為主、AI功能為輔,真人老師負責授課核心環節,AI技術輔助老師進行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業批改、效果總結等,這種做法的成本較高,單節1對1課程售價在100-300元;另一派是AI老師為主、真人老師為輔,二者工作內容互換,這種方式前期投入成本較高,但是在授課內容變動不大的情況下,每節課使用成本幾乎可以忽略。 

      在提效率降成本的大前提下,有效結合AI技術與教師群體,實現1+1大于2的效果,才有可能在競爭中保持較大優勢。站在企業戰略角度來說,發展新技術使新東方進可攻,退可守,扭轉不利局勢。

      3、擴展新的教育產品

      教育培訓市場還處于不斷細分的過程之中,目前,語言、IT、管理、會計等大類基本成型,而在這些大類下面又有很多更細致的市場劃分,每一個新的教育產品是一座尚待開發的“富礦”。

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      圖片來自:新東方官網截圖

      例如,國內少兒編程市場發展潛力大,對于新東方來說這也是可挖掘的藍海市場。據《2017-2023年中國少兒編程市場分析預測研究報告》顯示,當前中國大陸少兒編程滲透率為0.96%,預計每人每年在編程培訓領域消費為6000元,粗略估計目前國內的少兒編程市場規模達百億左右。

      4、打造教育生態鏈

      “生態鏈”是大多數互聯網企業經常掛在嘴邊的熱詞,而隨著教育賽道競爭的加劇,新東方也必須著力打造自己的生態體系。

      目前新東方投資版圖中已經有決勝網、達內教育、斯芬克等教育資源,同時還有大街網、職優你等招聘就業渠道,并且布局了凱叔講故事、科學隊長等針對青少年兒童的產品,初步形成教育產業鏈閉環。

      持續擴大投資版圖,對于新東方而言:首先可以最大化利用品牌效益降低用戶的決策成本;其次便于培訓機構滿足學生多元化學習需求;最后還可以規避營收單一帶來的風險。 

      除了這些,新東方還可以將視野投向海外,英語教育在廣大的東南亞地區都有很強的需求,無論是投資還是親自進場,對于新東方來說都是非常不錯的選擇。

      綜上所述,由于內部管理和運營問題、宏觀環境因素以及競爭對手的問題,新東方遭遇了巨大的增長瓶頸,財報顯示,2016、2017、2018、2019財年新東方在線的毛利率分別為58.4%、58.3%、56.5%、55.5%,呈持續下滑趨勢。

      如今的新東方就像一位在擁擠賽道上狂奔的運動員,現實殘酷,不進則退。

      本文轉載自微信公眾號“節點財經”,作者小節點。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯系原作者。

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      來源: 節點財經

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