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      芥末堆 芥末堆

      巨頭下沉遇“大山”

      作者:西瓜 發布時間:

      巨頭下沉遇“大山”

      作者:西瓜 發布時間:

      摘要:拋開品牌發源地不同,任何機構都是本地機構。

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      圖片購于圖蟲創意

      芥末堆 西瓜 7月23日報道

      “08、09年的時候是我們的低谷,當時打算幾百萬賣給徐小平的。后來覺得太便宜,決定再試試。”

      大山外語創始人張紅軍“再試試”的決定,讓大山外語扛住了頭部機構的強勢入侵,在鄭州教培市場的混戰中順利突圍。全市共有80個校區,年營收預計5億,超過新東方與學而思本地市場占有率,大山外語成為鄭州本地不折不扣的龍頭機構。

      河南是高考大省,鄭州更是教培機構的沃土。2018年,鄭州僅小初高在校生就達150萬人。中考近50%的分流率、省內僅一所211高校的現狀也在進一步激發課外培訓需求。問鼎中原教育市場,鄭州無疑成為兵家必爭之地。

      自2005年起,新東方、學而思等全國機構陸續在鄭州開設線下門店。在線教育機構的推廣也在2016年前后開始“空襲”鄭州。群雄逐鹿的混戰中,本地機構死了一批活了一批,外來機構留下一批走了一批。

      對手層出不窮,打法五花八門,大山外語不僅沒倒下,還站住站穩,掌握本地定價權,從大山外語擴到小數點數學和御夫子大語文,課程模式也一度被模仿。

      全國擴張、頭部下沉、本地優勢、在線顛覆、線下流量、市場整合、AI賦能……空洞的概念在真實的搏殺中太過無力。拋開品牌發源地不同,任何機構都是鄭州本地機構,如何突圍是共同的難題。

      當“下沉”成為教育行業的熱詞,“去三四線城市要增量”不絕于耳的時候,大山外語在鄭州本地經歷的廝殺和混戰,或許能給教培行業不一樣的視角和啟發。

      絕不允許“外來者”占領用戶認知

      今年5月,當立思辰大語文在鄭州的四個校區開始招生,大山外語隨即決定將兄弟品牌御夫子大語文作為獨立運營,并迅速籌建4個獨立校區。“大語文算是新的品類,絕對不允許立思辰占領本地用戶的認知。”對此,大山外語副校長程旸的態度十分堅定。

      其實早在2018年,御夫子大語文便已正式上線。“當時就是看到學而思這些機構在推大語文。”程旸告訴芥末堆,大山外語當時還曾向中文未來尋求合作。之后,“立思辰全資收購中文未來的時候,我們就做了他們進入鄭州的預案,只是沒想到他們這么快。”

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      品牌三兄弟:大山外語、御夫子大語文與小數點數學

      立思辰動作確實夠快,然而,大山外語也在加速。去年與高思教育達成大語文內容合作后,今年5月,御夫子大語文又與清華大學人文學院開展合作。到7月初,御夫子大語文已經開始進行專門校區的選址和建設。

      對于即將到來的競爭,另一位常務副校長單景超說:“我們反而不是很擔憂。產品內容我們不差,在獨立品牌運營的情況下,我們能夠在量上迅速淹沒它。體量優勢、教師優勢、品牌優勢各方面我們都很強。”甚至,“立思辰來了,還可以幫我們把場子炒熱。”

      預案中的潛在競爭對手不止立思辰。大山外語的工作人員在設計暑期課程時,火花思維、猿輔導等在線教育機構都有被討論到。程旸告訴芥末堆:“我們經歷過觸底時刻,絕處逢生的滋味不允許再重蹈覆轍。任何可能占領用戶認知,搶占用戶時間的機構都是潛在競爭對手。”

      如此強烈的憂患意識背后,是多年之前刻骨銘心的教訓。

      2005年,新東方為首的全國英語培訓機構高舉高打進入鄭州。在當地教師平均課時費數十元的情況下,新東方開出了2-3倍的薪酬待遇。教師流失嚴重,也帶走機構生源。招生環節,新東方邀請國外教師或全國名師做大型講座,“場面很大”。此外,不論是硬件水平還是后續服務,新東方都給鄭州本地機構“上了一課”。

      “一個北京的機構剛剛上市(注:新東方2006年登陸美股),風頭正勁。他們的資本和資源都數倍于我們,這仗沒法打。他們的高地優勢太明顯,完全占領了用戶認知。”程旸分析說。成人英語培訓起家的大山外語在第一次正面交鋒中敗下陣來,當年“招生只需一塊招牌、一張桌子和一摞報名表”的輝煌不再,兩三年時間學員縮減了九成。

      因為巨頭的到來,2001年便做到本地第一的大山外語,2006年之后第一要務卻是“活下去”。

      避開與新東方正面交鋒

      鄭州的成人語培市場,新東方已經完全占領用戶認知。師資、生源、定價權都掌握在新東方手中。敵強我弱的情況下,張紅軍在2008年決定調整業務線,避開與新東方的正面交鋒。

      敵進我退的同時,還要以退為進。調整業務線不是撤退,是開辟新的戰場,保存和發展自己。正如程旸所說,“在一個賽道,如果沒有占領用戶認知的可能性,就應該放棄”。進入一個賽道,也必然遵循同樣的邏輯。

      在新東方將資源傾注于成人語培時,鄭州的擇校熱開始興起。中小學輔導的需求開始激發,尤其是小學階段最薄弱的英語學科。背水一戰的處境不允許再犯錯,為了確認是否“押注”中小學英語輔導,大山外語選擇到一線做用戶調研。

      提到調研,程旸強調,“我們都是到學校門口面談,追問家長是否給孩子補過英語,在哪家機構補的,在鄭州做的好的機構有哪家,知道大山外語嗎?”。還會到競爭對手的樓下走訪,追問“為什么來這上課,哪里讓你覺得好,會用什么理由給別人推薦”。

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      左圖為大山外語初期門店,為和新東方差異化,后將門店統一改為橙色

      足夠多的一線用戶反饋,讓大山外語明確“2009年的鄭州市場,還沒有一個中小學英語輔導的強勢品牌”。存在占領用戶認知的可能性,接下來要做的就是聚焦中小學英語輔導,“集中兵力,以多勝少,占領絕對優勢”。

      教材開始緊跟課標,減少口語,將學員成績納入教師重要考核指標;選拔地市優質教師到鄭州;停止其他業務線的投入。聚焦產品的同時,大山外語撤掉了市中心的核心門店,轉而開到三環外。在那里,才能凸顯大山外語的兵力優勢,爭奪“救命”生源。

      與新東方差異化競爭,是退;占領用戶認知,是進。聚焦中小學英語輔導,便是大山外語的“以退為進”。這一戰略甚至貫徹在銷售人員的話術中:

      家長:“你們和新東方有什么不同?“

      員工:“新東方是廚師學校,大山是英語輔導。”

      家長:“不對,新東方是北京的機構,是做出國留學的。”

      員工:“是啊,他們是做出國留學的,我們是做中小學英語輔導的。”

      2012年,中小學英語輔導成為大山外語的唯一主營業務。“敵進我退”的大山外語活下來,并開始在新的賽道上“集中優勢兵力占領用戶認知”。反觀強敵新東方,在中小學英語輔導賽道上未能重現最初的輝煌,由于在教學內容、授課風格和管理模式上的水土不服,新東方現在的實收課時費僅處在鄭州第二梯隊。

      讓對手犯錯

      聚焦只是轉換戰場,大山外語初期還算不得中小學英語輔導強勢品牌。

      價格戰是最初的戰術。促銷是大山外語在2009年的常態,優惠節點甚至密集到兩周一次。程旸說:“我那段時間桌上最多的就是國美和蘇寧的海報,要學他們怎么促銷。”

      “高價格+大折扣”的營銷套路固然有效,但也讓大山外語陷入惡性循環:價格低—師資差—生源差—價格更低—教資流失—生源更差。用戶只對價格敏感,品牌沒有任何溢價能力,“不便宜50塊錢不報名,一定要跟你砍價”。

      價格戰沒有底線,越做越傷害品牌。面對市場上“誰都不敢漲,誰都漲不上去”的現狀,大山外語在2010年4月開始率先漲價,幅度超過50%。

      邏輯很簡單:先完成產品迭代和教師迭代,再通過漲價完成用戶迭代,最終實現品牌迭代。

      執行上也并不復雜:在新概念課程外增加同步培優課程,學員分層后細化教學內容;通過考核培訓篩選優質師資,為教師漲薪。此外,細化到校區裝修、桌椅板凳、統一工裝等都有變化。

      做好前期鋪墊后,開始漲價,篩選用戶。學員流失在意料之中,最嚴重的校區做完續費后從幾百人縮減到70多人。但舊學員走了一批,新學員又來了一批,生源結構更優化。2010年暑假班,大山外語以更少的學員數實現了營收同比翻倍。

      跳出價格戰的惡性循環后,大山外語此后幾乎每年都要漲價。用戶對價格不再敏感,品牌的附加值開始體現。第一次漲價后只剩70人的校區,兩年后學生數增長到700人,足足翻了10倍。反觀跟隨大山外語一起漲價的本地機構,由于沒有前期鋪墊和迭代,多數很快就消失了。

      正如程旸所說,“打不贏品牌的認知戰,一定會陷入品牌的價格戰”。“率先漲價”這步險棋讓大山外語進入鄭州中小學英語輔導第一梯隊。

      開始進入快速增長期的大山外語,初期與其他經歷“漲價考驗”存活下來的機構差距并不大。程旸表示:“大家規模差不多,子彈也差不多,對方不犯錯是不可能打過的。

      分散對方的兵力,是大山外語從第一梯隊勝出的關鍵。2013年,大山外語推出兄弟品牌小數點數學,本地競爭對手也隨后上線數學產品。在確認對手們都在同時推多個品牌時,大山外語反而停止數學的推廣,集中資源投到英語學科上。

      兵力的差別很快拉開差距,大山外語在英語學科上成功占領用戶認知。程旸曾見過一個路人在打電話時,指著背后總部辦公樓上“大山教育集團”的門牌說:“我在大山外語這塊,對,這有個牌子寫著‘大山外語’。”

      用戶認知如此牢固,一旦建立,很難改變。自此,大山外語躍升為鄭州中小學英語輔導的龍頭機構,報名日引起大規模堵車也是常有發生的事情。

      把學員“送”給學而思

      在學而思進入鄭州的一年后,2013年大山外語兄弟品牌小數點數學上線。然而,在很長的一段時間里,如果有家長要報奧數或拔尖課程,工作人員會把學員送出去,“出門左轉學而思”。

      單景超介紹:“在數學學科的競爭中,學而思不算我們的對手,他們是拔尖,我們是同步輔導”。

      和平的局面在2016年被打破。學而思網校開始在鄭州大力推廣小升初暑期1元課,大山外語開始警惕,“我們不允許他們這么造勢”。單景超告訴芥末堆,明知道小升初暑期課程的續報率極低,大山外語還是連續3年“奉陪到底”。

      同樣的事情也發生在2017年學而思網校推廣的暑期低價外教課上,這次是英語學科上的正面交鋒。在學而思網校的推廣上線第一天,程旸就讓員工估算其投放規模,以三倍的預算推廣同類課程。

      線上外教課的合作還在溝通,大山外語“暑期線上外教課”的廣告已經在本地信息流上出現。這次推廣戰打了27天,費用達70多萬。盡管只有幾百名學員報名,但學而思網校先停了暑期線上外教課的投放,對方“停火”的結果讓大山外語滿意,“不能允許(學而思)在用戶認知上切分我的蛋糕”,程旸說到。

      集中兵力以多勝少

      高鐵從北京到鄭州只要4個小時。700公里的距離并沒有拉開高維與低維的差別,巨頭來勢洶洶,更多卻是紙面實力的“碾壓”;在教育to B服務越發成熟的今天,所謂的技術、工具、內容的優勢也只是噱頭。

      一場大的戰役,由無數局部戰爭組成。兵力絕對值的比拼意義不大,能否在局部戰爭持續投入數倍于對手的兵力,才是取勝的關鍵。拋開品牌發源地不同,任何機構都是鄭州本地機構,起跑線差距沒有想象得大。

      正如程旸所說,大山外語可以做到在學校門口發“xx路小學二年級數學錯題一百道”的手冊,邀請家長掃碼入群,當晚講解。即使新東方好未來收集了本地學情,能否在爭奪“xx路小學二年級數學輔導需求”的局部戰爭上投入如此多的兵力,也是個問題。

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      鄭州“千禧廣場”,因外形酷似玉米棒,被當地人稱為“大玉米”(圖片來源:圖蟲創意)

      GDP總量萬億,常住人口千萬,鄭州是同時滿足這兩個標準的10個城市之一。在這個地標建筑是“大玉米”,特色美食是胡辣湯和燴面的城市,有150萬K12學生的輔導需求。鄭州教培市場的戰爭還會有很多,還會打很久。

      只是,鄭州歷史上“以少勝多”的官渡之戰不會再重現。要想取勝就必須“集中優勢兵力,以多勝少,占領用戶認知”。設想一個鄭州本地機構,想要對抗大山外語,大可集中資源只做鄭州某一名校的小升初輔導,去博取局部勝利。

      畢竟,即使是全國巨頭,他們的勝利也是從一場場“以多勝少”的局部戰爭中打出來的。

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      來源: 芥末堆

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      • 紅臉蛋

        m_155****8485  22天前

        感覺新東方、好未來的創始人,只是屬于在教育領域先賺到一些錢的民營企業家,他們不是神。在升學、留學領域之外少有建樹,也就不難理解了:有錢只能說明過去,不代表一切,不能代表未來,不代表更專業、更職業、更有社會責任感。

        (3)

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